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1、粟文杰粟文杰 2015.11选择目标客户选择目标客户销售技巧销售技巧课程安排课程安排了解（探寻）需求用产品和服务满足客户需求的过程医药代表的产生医药代表的产生医药代表产生的时间：医药代表产生的时间：19世纪中叶世纪中叶医药代表产生的背景：医药代表产生的背景：工业革命带来制药业的迅速发展工业革命带来制药业的迅速发展临床的需求临床的需求行业特点行业特点行业的竞争行业的竞争产品知识诚实推广优质服务信息更新不急功近利医生心目中优秀的医药代表是医生心目中优秀的医药代表是根据我根据我们对每个每个产品及客品及客户的目的目标制制订具体的具体的销售售拜拜访目目标复习以前的信息复习以前的信息设定或调整此次拜访的目
2、标设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程制定拜访流程演练演练预约通通过产品的关品的关键信息信息传递,使客使客户对精心精心设计的的对话高度投入高度投入有效的开有效的开场白白聆听聆听&有目有目标的探的探询特征特征&利益利益态度回度回应有效的有效的缔结搭搭桥分析拜分析拜访的的执行效果以便行效果以便为下次拜下次拜访设立必要跟立必要跟进分析分析执行行完成拜完成拜访记录,分享分享设立下次拜立下次拜访目目标匹配活匹配活动准备和预约准备和预约专业拜访专业拜访总结和跟进总结和跟进 拜访程序拜访程序访前准备内容访前准备内容复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约，安排拜访行程 访前准备访前准备复习
3、以前的信息复习以前的信息医院/医生的基本信息-医院、医生档案-医院用量回顾上次拜访资料-医生的最新信息（讨论内容/承诺/反对意见）-竞争情况设定目标设定目标长期目标-医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体目标短期目标-帮助达成长期目标而制定的活动确立此次拜访的目标确立此次拜访的目标关注客户与月/季目标一致，与上次目标保持连续符合smart原则specificsmart定义定义说明说明measurableaction-orientedrealistictime-bound清晰，详细地描述你要达成的（同事都能清晰，详细地描述你要达成的（同事都能理解）理解）定义一个可衡量的目标，如定义一个可衡量的目
4、标，如“使医生认可使医生认可立普妥在老年病人中的安全性立普妥在老年病人中的安全性”包含一个与促进产品销售相关的活动包含一个与促进产品销售相关的活动定义一个可实现的目标，以便以后评估定义一个可实现的目标，以便以后评估达到目标所需要的时间达到目标所需要的时间s.m.a.r.t. 原则原则制定拜访流程制定拜访流程l开场白l介入话题的方向l根据目标准备探询的问题l准备可能的反对意见l拜访工具准备(资料，品牌提示物）l时间和路线的安排 讨论：预约的重要性讨论：预约的重要性l减少等待时间l提升客户心目中的专业形象l有助提高访前准备质量l行程安排更加合理行程安排的原则行程安排的原则l客户优先排序l结合医院的
5、地域分布l结合客户的工作规律根据我根据我们对每个每个产品及客品及客户的目的目标制制订具体的具体的销售售拜拜访目目标复习以前的信息复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程制定拜访流程演练演练预约通通过产品的关品的关键信息信息传递,使客使客户对精心精心设计的的对话高度投入高度投入有效的开有效的开场白白聆听聆听&有目有目标的探的探询特征特征&利益利益态度回度回应有效的有效的缔结搭搭桥分析拜分析拜访的的执行效果以便行效果以便为下次拜下次拜访设立必要跟立必要跟进分析分析执行行完成拜完成拜访记录,分享分享设立下次拜立下次拜访目目标匹配活匹配活动准备和预约准备和预约专业拜访
6、专业拜访总结和跟进总结和跟进 拜访程序拜访程序记录重要拜访信息记录重要拜访信息 -拜访类型 -提出的问题,传递的信息,答应的待办事项 -客户关键增长点、观念切入点和反馈 (反对意见,关注点,承诺内容)分析分析执行行完成拜完成拜访记录设立下次拜立下次拜访目目标跟进拜访类型拜访类型完整拜访（即有效拜访）完整拜访（即有效拜访）有明确具体的目标传递有针对性的产品信息 获得医生的承诺或反馈简短拜访简短拜访谈及产品至少一个重要的特征和利益有缔结（缔结中包括预约下次拜访）hello call根据我根据我们对每个每个产品及客品及客户的目的目标制制订具体的具体的销售售拜拜访目目标复习以前的信息复习以前的信息设定
7、或调整此次拜访的目标设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程制定拜访流程演练演练预约通通过产品的关品的关键信息信息传递,使客使客户对精心精心设计的的对话高度投入高度投入有效的开有效的开场白白聆听聆听&有目有目标的探的探询特征特征&利益利益态度回度回应有效的有效的缔结搭搭桥分析拜分析拜访的的执行效果以便行效果以便为下次拜下次拜访设立必要跟立必要跟进分析分析执行行完成拜完成拜访记录,分享分享设立下次拜立下次拜访目目标匹配活匹配活动准备和预约准备和预约专业拜访专业拜访总结和跟进总结和跟进 拜访程序拜访程序专业拜访专业拜访-开场开场开场的目的开场的目的建立融洽的关系建立信任感表现职业形象尊敬；同理心；共同
8、基础知识；自信；诚实正直开场的内容开场的内容递名片、自我介绍说明来意、工作内容创造氛围过渡到产品创造氛围的技巧创造氛围的技巧眼神、态度耐心聆听称赞提供服务关心兴趣话题开场话题开场话题适宜的话题天气热门的医疗问题最近的病人/病床数/门诊量医院/科室的日常工作对公司的印象及用药经验合适的拜访时间医院的公众活动医生正在关注的一些事公司内热门话题新鲜的公众话题开场话题开场话题避免的话题个人隐私评判客户的衣食住行；娱乐宗教/政治同事关系强烈个人倾向感情的话题故意贬低竞争产品负面事件初步利益陈述的内容初步利益陈述的内容（ibs）阐述医患一般需求阐述解决方法推出产品i-initialb-benefits-s
9、tatement小游戏： ibs的演练开场专业拜访专业拜访-探寻需求探寻需求客户需求客户需求临床的-开药对病人的影响药效遵嘱性作用快慢副作用经济性个人的-开药对医生的影响客户需求客户需求自我实现自尊社会 安全生理 maslows hierarchy探询需求探询需求有效倾听和观察技巧适时有效地提出问题随时总结谈话的要点有效倾听何谓有效倾听何谓“有效倾听有效倾听”收集信息正确理解信息做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话有效倾听的行为有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励运用肢体语言运用提问来澄清或确认释义，改述处理干扰mirror提问技巧提问技巧开放式问题闭合式问题选择性问题提问的方向提问的方向了解
10、一般情况 如：门诊量、患者比例、诊断方法等了解医生诊疗行为及背后的原因 如：顾虑、动机、倾向性等患者为何就诊；患者的主诉和特点诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗选择医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选择哪些品牌用法用量患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的就诊患者就诊患者就诊患者就诊患者诊断诊断诊断诊断治疗方案选择治疗方案选择治疗方案选择治疗方案选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择依从性依从性依从性依从性剂量剂量剂量剂量诊疗六步诊疗六步专业拜访-提供天生赢家凯发k8国际的解决方案mics phase i training开场提供天生赢家凯发k8国际的解决方案的要点提供天生赢家凯发k8国际的解决方案的要点必须针对客户
11、的需求是辉瑞能够提供的能展示辉瑞的产品/服务的利益如何为客户提供价值（双赢）与客户的沟通风格相匹配37mics phase i training特征利益概念特征利益概念特征：产品的品质及特性利益：产品的特征所带来的优势及对顾客的好处特征与利益详解特征与利益详解特征特征特征是关于一个产品的特性或事实的描述.特征本身,不能销售利益利益是一个产品或服务所能做的东西对特殊的客户需求来说是具体的. 提供给医生和病人的一些优势用来是客户情感方面更加投入.运用利益运用利益运用利益的重要性是什么？提高销售信息的影响力.提供可被记忆的信息确保药物关注点是对医生和病人所带来的东西.特征告诉你什么;利益是要卖什么.
12、何时和经常? 利益必须早用利益应当在一次拜访中经常出现.每个特征应当至少有一个利益利益必须为数据说支持.特征利益转化方法特征利益转化方法分析并找出产品的特征分析并找出产品的利益将特征转化成利益陈述相关的利益特征转化为利益范例特征转化为利益范例特征特征每天一次，3天给药覆盖10天治疗疗程利益利益 依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效。特征利益转化三个标准特征利益转化三个标准要有探询，结合特定需求特征要确凿，有说服力利益转化要充分、生动特征利益转化注意点特征利益转化注意点客户只被利益利益吸引，而不是产品的特征利益转化要具体具体，针对客户特征要充分充分转化为
13、对于医生、患者的利益。利利益环益环使用必要的连接词连接词访谈资料的使用使用访谈资料的益处使用访谈资料的益处吸引医生的注意力色彩,生动,加强访谈的影响力突出产品特性与利益利于组织产品介绍加强医生的理解和记忆使用访谈资料的时机使用访谈资料的时机医生对产品的某个特征感兴趣；医生有疑问，使用访谈资料证实；缔结时总结产品的特征并陈述利益；其他使用访谈资料的技巧使用访谈资料的技巧仔细研读并练习使用提供证实资料,建立信任用自己的话简述用笔引导把握访谈资料总结专业拜访-态度回应mics phase i training开场态度回应态度回应支持探询并陈述使其感兴趣的利益处理反对意见接受冷漠反对态度回应支持技巧态
14、度回应支持技巧仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结态度回应冷漠态度回应冷漠(缓和气氛)探询需求陈述使其感兴趣的利益适时缔结态度回应态度回应-处理反对意见处理反对意见澄清问题表示理解回应(直接证实或强调其他利益)陈述相关利益缔结处理反对意见回应处理反对意见回应容易处理容易处理难处理难处理直接证实直接证实强调其他利益强调其他利益仔细研读证实资料提供资料来源及相关要点专业拜访-缔结mics phase i training开场缔结步骤缔结步骤达成共识取得承诺复习强化处方剂量表示感谢简述跟进计划，包括预约下次拜访mics phase i training缔结缔结时机时机利益总结后医
15、生表示同意或热情时成功的处理反对意见后访谈被打断时8个核心行为中的个核心行为中的6个行为是客户个行为是客户“不可见的不可见的”一个卓越的拜一个卓越的拜访成果建立在一系列成果建立在一系列销售行售行为的有效的有效实施施我我我我们们更更更更应应关注关注关注关注“冰山冰山冰山冰山”下的行下的行下的行下的行为为有效探询医生需求，高效传递核心信息取得可衡量的承诺6回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息分析医生级别与既往活动的匹配度分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）优选医生，制定季度/月拜访计划及更新制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新有效利用同事资
16、讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事设定或调整本次拜访目标预约医生，安排本次拜访行程记录重要拜访信息，更新资讯准备下次拜访目标根据拜访目标匹配会议1234758分析、计划分析、计划分析、计划分析、计划12 34访前、访后访前、访后访前、访后访前、访后58拜拜访671选择目标客户选择目标客户销售技巧销售技巧课程安排课程安排正确选择客户的重要性正确选择客户的重要性正确选择客户的重要性正确选择客户的重要性假设市场集中度符合80/20的规律，最高潜力的10%的医生价值会是最低潜力10%的医生的30 到 40 倍。然而，行业内的拜访活动却往往无法反映这种区别对待。0.01.02.03.0
17、4.05.06.00%5 %0%拜访频率拜访频率医生潜力医生潜力拜拜访访频频率率医医生生潜潜力力评估处方客户支持度评估处方客户支持度评估支持度:辉瑞产品市场份额治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率辉瑞产品的特性对医生的重要程度支持度支持度潜力潜力处方客户分级处方客户分级高潜力高潜力低支持度低支持度 低潜力低潜力低支持度低支持度 低潜力低潜力高支持度高支持度 高潜力高潜力高支持度高支持度潜力支持度abcd处方客户拜访策略处方客户拜访策略潜潜力力支持度支持度低低高高高高a防御防御b进攻进攻c维持维持d观察观察低低处方客户覆盖率和拜访频率要求处方客户覆盖率和拜访频率要求cabd每月拜每月拜访频率率 每月覆盖率每月覆盖率 60% 90% 90% 20% 1 4 4按需要拜访按需要拜访 每季度覆盖率每季度覆盖率 8000% 60%非处方客户覆盖率和拜访频率要求非处方客户覆盖率和拜访频率要求库管、采购、门诊库管、采购、门诊/病房药病房药房组长、检验科、护士长房组长、检验科、护士长每月拜每月拜访频率率 每季度覆盖率每季度覆盖率 80% 1 2必要时拜访必要时拜访院办领导、药剂科主任、院办领导、药剂科主任、非处方非处方kol医务科、医教科医务科、医教科 80% 每月覆盖率每月覆盖率 50% 50%谢谢大家！