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1、第三章 会展招展策划与管理引 言会展的组织者和举办者只是特定服务的提供者，他们希望通过自己的努力构筑“展”和“览”的交流、构建平台办展机构，运用各种营销手段吸引参展商来参加会展的过程，称为招展：办展机构通过各种渠道邀请观众到会展参观的过程，称为招商。招展与招商之间的关系密切，两者互为促进、相辅相成。本章主要介绍了会展招展的策划与管理方面的内容，包括会展的前期准备工作、会展的宣传推广策划、招展分工和招展代理商的选择以及招展函和参展商手册的编写，使读者能对招展的策划与管理有个全面的了解，并能够编写招展函、参展商手册等。导入案例夏季世界o2o 博览会开幕参展企业达到2500家2015年6月18日，由
2、世界o2o组织、光合资本主办的夏季世界o2o博览会（o2oexpo)在北京国家会议中心盛大开幕。本届博览会历时两天，总体内容板块由o2o领袖峰会、o2o创客峰会及o2o创新生活馆三大部分组成，涵盖会议、展览、比赛、路演等多种形式，全面展示与分享全球o2o创新模式的最新成果与经验，博览会共吸引了来自全球20多个国家和地区2500家企业的超过15000名业界精英出席，共超过100位各个国家或地区的垂直领城龙头企业领袖登台演讲。夏季世界o2o博览会已经成为亚太地区影响力最大的以o2o创新模式为核心内容的b2b(企业对企业）会展平台。在大会开幕式上，工信部中小企业司司长郑听在致辞中说：“工信部中小企业
3、司将用四大举措推动“互联网 ”的发展：一是利用互联网推动创业，鼓励网络创新，支持大学生青年创业者等通过多元渠道开展创业活动。二是利用互联网支持创新，推动数字化制造、产品生命周期管理、推动工业软件的saas(软件即服务）应用和云端应用。三是利用互联网强化服务，引导和支持各地中小企业公共服务平台与互联网融合发展。四是利用互联网营造环境，为中小企业和创新空间提供线上、数下的相结合的创新展务。“世界o2o组织器干事宋玮在开幕致辞中读道：自春季世界o2o博览会后的五个月中，o2o学业发生了翻天覆地的变化，虽然目前o2o发展如火如荼，但是市场尚属培育期、亟须对行业标准、企业经营制定一个有效的规范。世界o2
4、o组织（woo)也有义务与政府部门、行业协会、起头企业协作共同制定并出台相应的行业标准和规则。保护消费者以及经营者的权益，引导行业向健康良性的方向发展，形成行业自律。在6月17日晚进行的世界o2o组织（woo)第三次理事会上，涉及ota、洗衣、教修、地产、推拿等领域的五份o2o行业服务规范标准首次公示，这些有利于促进行业健康发展，保障用户及商家双方权益的政策和规范的由台与实施，必将对大会产生深远的影响，进一步增强其行业公信力，为中国民生或传统产业的升级保驾护航。woo总干事宋炜表示，五份o2o行业服务规范标准在夏季世界o2o博览会（q2o expo)期间公示后，将正式呈报工信部、中国互联网协会
5、（2)工作组、中国移动通信联合会议及woo各理事单位。点评招展是会展项目成功的基础。第一节 招展的前期准备工作招展就是办展机构招揽企业参加会展项目的展出活动的行为，是会展项目成功运作的基础。招展策划是对招展活动方案进行的策划，是会展项目整体策划中最基础的工作之一，也是会展筹备过程中最重要的环节之一。它包括招展的前期准备工作：建立目标参展商数据库，展区和展位的划分，招展价格制定，招展方案的基本内容。一、建立目标参展商数据库招展策划首先要通过各种方法广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完备的目标参展商数据库，为展会招展做好基础性的准备工作。目标参展商是指办展机构认为可能会来参加会展的企业和其他单位
6、，这些企业主要是该会展览题材所在行业的企业，也有少数是与该题材所在行业相关联的行业的企业。参展商数据库应尽量全面、真实、完备、包括展览题材所在行业的企业的基本数量、特征和分布的相关信息与每一个具体企业的信息。参展商与观众的支持是会展长期运作下去的根本保障，参展商的连续参展率是衡量一个会展成功与否的两个很重要的数据之一：另一个很重要的数据是观众的连续观展率。所以建立一个完整实用的目标参展商数据库，对于会展的成功举办是非常重要的。(一）目标参展商数据的收集要建立一个完整实用的目标参展商数据库，首先必须广泛地采用多种方法收集目标参展商的有关信息。会展项目管理人员应收集的参展商的信息主要包括企业名称、
7、主要负责人、产品名录、参展历史及企业信誉、联络方式等。除此之外，办展机构还要从总体上、索观上对这些信息加以分析和把握，如分析该行业企业的结构状况，分析该行业企业的地区分布状况，了解行业的市场特点，等等。1.老客户信息收集对于会展项目企业者客户的信息收集、可以从会展项目企业以前的项目历史记录和档案中获得，会展项目企业应建立客户信息系统，将大量客户信息归档保存。2、新客户信息收集对于新客户的有关信息，可以通过各种渠道进行收集，主要有以下几种渠道。(1)行业的企业名录。很多行业都有行业内企业的名录、办展机构可从中找到大量的参展商信息，包括电话黄页和各种年鉴中附有的企业名录。(2)各地的商会、连锁协会
8、、行业协会等行业组织。办展机构应与其建立密切关系。从中了解行业内企业的情况。行业协会一般学握着行业内最丰富的客户资源，办展机构要发掘行业协会，获得参展商来源，可以考虑让行业协会参与主办或协办会展。(3)政府相关部门。政府主管部门对其所主管行业的企业有较详细的了解，可以从中获取信息、特别是可以通过政府有关部门获取国际专业买家和销售代理商的信息。政府有关部门甚至可以向办展机构提供国外市场分析资料。(4)同类展会。办展机构需要关注同类展会的信息报道，亲自参加是最理想的一种方式。(5)新闻媒体。主要包括各个行业的专业刊物和互联网上的企业网站、行业网站等。这种渠道往往能了解到行业发展的前沿动态，具有前瞻
9、性。(6)委托调查。办展机构可以委托会展咨询公司寻找潜在的会展参展商，或向这类机构购买有关企业的信息资料，掌握相关信息。(二）建立目标参展商数据库的原则目标参展商数据库是指将所有目标参展商的有关信息，按照一定的规则来建立的数据库。建立目标参展商数据库的基本原则是数据库要有一定的数据量；分类科学合理；数据真实可靠；便于查找和检索：可以及时修改但是有一定的修改权限限制；数据库的用户界面要友好、简洁、一目了然；数据库要适合在局域网上使用；支持多用户同时使用；等等。(三）建立目标参展商数据库的步骤可以通过以下三个步骤来建立目标参展商数据库。1.选择与会展主题定位相同的企业办展机构所面对的客户是一个广泛
10、复杂的群体，不同的客户有着不同的参展需求。在录入计算机前，应根据客户的消费历史和偏好、交易资料等进行初步筛选，将不完整的数据补全，将重复的信息去掉。2.输入计算机办展机构需要考虑清楚，哪些数据是数据库使用者所关心的，怎样才能使这些数据变得对他们更为有用。一个目标参展商数据库包括的基本信息有目标参展企业名称、电话、客户编码、统计数据、客户查询方式等。这些信息对每一客户来说，都应该是唯一的。3.随机检验数据库的有效性目标参展商数据库建立是为招展服务，数据库的界面应发好、简洁、分类准确、便于查询、发现问题能随时修改和调整等。需要指出的是，建立数据库不仅需要有很强的计算机专业知识，也需要有丰富的全展展
11、览题材所在具体行业的知识，如果办展机构缺乏这样的人才，可以请其他专业公司负责帮助实施。二、展区和展位的划分展区和展位的划分是招展方案策划的一项基础性工作，会展一般通过展品类别来划分展区，在每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方搭建特装展位。哪些地方搭建标准展位，两种展位各自需要多大的面积。展位划分科学、易于参展、便于现场管理与服务、展场气氛适宜是办展机构进行招展策划的成功关键所在。(一）展区和展位划分的原则1.专业分类的原则根据专业题材来划分展区，不仅可以使会展现场条理清晰，秩序并然，也方便专业观众根据自己的需要选择参观专业展区。所谓按专业题材划分，就是指在满足产品对场地要求
12、的基础上将同类产品安排在同一个区里展出。2.便于观众参观的原则便于观众参观的原则即指展区展位的划分要注意适应参观人流的行走规律。般来说，展会人流规律是人们进入展馆后习惯于直接向前走，如果不能直接向前就习惯于向右转：另外在展馆的人口处、主通道、服务区和大的展位前容易聚集人群。所以在展馆的入口处要留出一定的区域供参观人流聚散，展场的各种通道要达到一定的宽度以便参观人流通过。3.便于现场管理服务的原则展区展位划分时要注意消防安全，不能遮挡展馆的重要安全设施，以便于遇到紧急情况时及时疏散人群。最好不要有闲置死角，要方便展台的搭建、拆装与运输，便于现场的管理与服务。4.营造展馆气氛的原则营造展馆气氛，主
13、要是要求展位策划人员必须对售出展台数量和参观人数之间的平衡足够敏感。参观人数过少出售展台过多或者参观人数少出售展台多，这两种情况都不利于营造展馆的气氛。因此要保证展会的成功举办，就必须在二者之间保持平衡。(二）展位分配时的注意事项1.展位数量与展台搭建展位面积通常为9平方米，称为标准展位。超过4个或4个以上标准展位的面积的，称为特装展位。特装展位可以只预订地表面积，参展企业可以根据自身产品的特点、市场定位、展览期间的活动安排等自主决定展位的装修。这类展位能充分体现天生赢家凯发k8国际的文化，宣传其品牌理念，非常有利于树立企业的整体形象。2.“祖父”原则展会组织者在分配展位时，常采用“祖父”原则，即连续参展商可以
14、提出在下一届展览会继续展出同类商品、租用同一展位的申请，办理机构将优先考虑和满足连续参展商的利益和要求，甚至有些时候，还允许连续客服前拥有长期或永久性展位。3.注意展馆资源的利用与公共区域的合理配置要合理安排展会的功能分区。一个展会除了展示区外，还有一些公共服务区域如登记处、咨询处、休息处、新闻中心等。要做到统筹兼顾、因地制宜，在保证展会质量与气氛的前提下提高展馆的利用率。划分好展区和展位以后，要按照一定的比例将它绘制成股会展位平面图，并在图上标明各展区和展位的具体位置，标明展馆各出入口、楼梯、现场服务点等，以便参展商在选择展位时能够一目了然，清晰明确。展位平面图是展会招展时需要经常使用的主要
15、资料之一，在绘制时一定要准确、细致，图标和线条要十分清楚才行。展位的种类按照展位形状来分，主要有道边形、内角形、外角形、半岛形、岛形和通道形等。三、招展价格制定确定一个合理的招展价格，对展会的经济效益和社会效益都有着重大的影响，也是展会招展策划的主要内容之一。(一）招展价格的制定原则招展价格就是展位的出售价格，拓展价格的高低是会展项目竞争力的重要体现，一个合理的拓展价格，对于吸引目标参展商、最大限度地实现会展项目目标具有重要的意义。办展机构在确定展览价格时，需要注意以下几点。1.要充分考虑竞争的需要制定展会的招展价格时，办展机构要充分考虑到市场中与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况。办展机构
16、要充分评估本展会在市场上是处于领先地位还是处于跟随地位，以制定相应的价格策略。2.要结合展会的发展阶段来定价每个展会都会有一个从初始、成长到成熟和衰退的发展阶段。在展会的初始阶段，展会的知名度还不高，因此展会的招展价格不宜定得太高；在展会的成长阶段，展会在市场上已经有了一定的竞争力和知名度，这时展会的招展价格可以适当地提高；在展会的成熟阶段，展会在市场上的地位基本稳定。本展会与其他同类展会的价格基本相对固定，参展企业的数量也基本固定，展会的规模也难以进一步扩大，这时展会的招展价格也基本固定，不宜变动；在展会的衰退阶段，展会的竞争力开始减弱，参展企业开始逐渐减少，展会的规模也在逐渐缩小，展会面临着要么被放弃要么就需要重新策划和定位的命运，这时展会的招展价格应该较低。展会的发展阶段对展会的招展价格有十分重要的影响，因此